民小智说


数百头牛为何连夜惨叫?养鸡场为何一夜楼空?这一切的背后,究竟是人性的扭曲,还是道德的沦丧。欢迎各位收看今天的《走近科学》,哦不,《走进民智》,今天的节目将带领大家,去探访中国这片古老土地上的离奇事件背后的真相。



在涉足这片土地之前,节目组通过查询历史资料,慢慢揭开了笼罩在这一系列奇异事件上的神秘面纱。


对于中国而言,全球化的伊始便在于改革开放。改革开放之后,各国企业陆续进驻中国市场,中美在贸易层面的合作陆续展开。


当我们走入这片土地,第一栋进入眼帘的是一栋宏伟而又充满历史沧桑感的建筑,油炸与烤制的香气从楼宇间弥漫开来,其门匾上赫然悬着两个大字“快餐”。


节目组随即走进了这幢建筑,却不料,大门在这时候突然关闭。昏暗的房间里只有两只应急灯在若有若无地闪烁着。


正当我们束手无策之际,一个黄衣男子从阴影中走了出来,他画着夸张的小丑妆,头发像血一样鲜红;另一边,却走出了一个老人,须发皆白,皮肤也白得瘆人,他们同时看向了对方,并缓缓靠近,口中念念有词。


随着他们慢慢走近,我们终于能听清他们在说什么。那黄衣青年说得是一串洋文:“i‘m just loving it”;那白衣白面的老者,则更具有杀伤力,只听见“(炸)鸡你太美(味)”不断在耳边回响。



肯大大和麦叔叔在中国


肯德基是最早进入中国的快餐连锁品牌,1987年11月第一家店在北京前门开张,除了单品,开业菜单上还有7.3元/份的套餐:2块吮指原味鸡+鸡汁土豆泥+菜丝沙拉+小餐包。


在当时,七八块钱可是一顿奢侈的消费,但即便如此,开业第一天,肯德基就创造了30万的营业额!后来,餐厅门口的山德士上校一度甚至成为了北京旅游合影的打卡景点。



如今,在中国的每一座城市你都能找到肯德基的身影。


麦当劳来到国内的时间就比肯德基晚一些,一直到1990年,中国内地第一家麦当劳餐厅才在深圳市罗湖区东门商业步行街开业。当时的麦当劳可以用港币或人民币结算。


让人始料不及的是,港币结算的柜台前面挤满了土生土长的深圳人。据说,为了要来麦当劳一尝连锁快餐的味道,他们都提前准备好了数量充足的港币。



从全球视野来看,麦当劳与肯德基并不像在中国那样分庭抗礼


麦当劳遍布全球六大洲119个国家,拥有约32000间分店,在很多国家代表着一种美式生活方式,是首间和最大跨国快餐连锁企业。


在2018年世界品牌500强排行榜中排名第10。而肯德基,虽然在快餐连锁品牌的排名上紧随其后,但在500强排名中仅居第129位。


那么问题来了,是什么让肯德基在中国战场上击败家大业大的快餐绝对霸主麦当劳呢?


1

蓝海战略v.s.红海战略


上校与叔叔的第一重分野即在于他们在中国不同的规模扩张战略。


肯德基实行的是“蓝海战略”,实行粗放式的规模扩张模式,关注对于新市场的开辟,极力填补其在二三线城市的空白。然而,在这一战略的实施过程中,必然要面临一个问题,即二三线城市对于西式快餐的认同与定位的差异。


这般的非同质性要求肯德基在产品上不断作出改变,这也就是为什么肯德基会不断推出本土化产品。


而麦当劳选择的是“红海战略”,选择提高单店的营业效率,更加注重在一个市场内所占有的份额。通过标准化的形式,集中采购原料,从而降低供应成本。


2


本土化和标准化


在进入中国的过程中,肯德基不遗余力地试图满足中国消费者的不同需求:自20世纪90年代中期起,肯德基就决意要为中国人打造一个合乎自身需求的品牌。肯德基的产品打破了洋快餐余中式快餐的界限,其推出的产品中约有一半具有中国特色,经典如老北京鸡肉卷


最近,肯德基甚至推出了“串串香”从而迎合中国人的“撸串”渴望。由此观之,肯德基进入中国的30年,得以坐稳中国快餐业的头把交椅“,很大程度上得益于其本土化经营战略。



而对于麦当劳而言,长久以来,麦当劳以牛肉汉堡作为主打产品,比较适合欧美人,但在喜吃鸡肉的中国,汉堡却远不如炸鸡叫座


刚进入中国市场的麦叔叔霸气宣称:“麦当劳不会改变在中国的菜单,会始终坚持自己的特色卖汉堡,就像我们的广告歌曲唱的那样——我就喜欢。”



很快,就真香了。麦叔叔在在餐中加入了炒蛋与煎饼早餐,日前更是推出了可乐鸡翅的噱头。然而,其产品在本土化的力度与广度上远不及肯德基,且这些产品都是中短期产品,汉堡才是其根本。


在中国市场,肯德基平均每月推出1-2款富含本土性的新产品,而麦当劳仍围绕着全球热销的几款汉堡做文章


麦当劳执着坚持洋快餐全球产品的标准化尺度;而肯德基通过本土新品在中国飞速发展,使得中国肯德基的利润成为了美国总部的有力支持。



3


广告营销和品牌效应


在广告营销方面,二者也存在显著差异。麦当劳的广告通常由麦当劳叔叔为自己“带盐”,以其深入人心的品牌文化,降低广告成本,将麦当劳叔叔与金拱门的形象本身打造成其独特的标识。


相比之下,肯德基通过王俊凯、鹿晗等流量明星,对于其新品进行了大力宣传(此处诚挚期待肯德基邀请某坤进行鸡你太美联动)。


从广告策略上讲,麦当劳比肯德基要更进一步,然而,中国消费者却往往对肯德基的广告更加买账。



在品牌形象构建方面,二者也大相径庭。中国肯德基更注重消费者的是心理感受,其所要传播的不仅是“立足中国、融入生活”,更是“为中国而改变”的理念。


山德士上校在过年时也会患上华人传统的节日盛装。餐厅设计、广告、食品包装、员工制服等视觉元素都采用了中国化的标识,从而实现对于消费者的感官刺激,顺势成为社会关注的焦点。


而麦当劳则以“我就喜欢”这一张扬的生活态度,着重吸引年轻消费群体。其品牌塑造确实成功,但这是全球品牌形象的调整,而非针对中国,仍强调自身形象的标准化与统一性。




如何评价两大巨头的在华战略


对于美国企业而言,山德士上校是个很好的“老前辈”。毕竟在美国企业进入中国市场的过程中,一味抱守其固有的企业文化,常常会面临一些问题。只有真正实现文化上的融合,才能在贸易层面达成更好的合作。


在全球化过程中,不论是其他企业进入中国,还是中国企业走向世界,一个企业所必然要面临的问题,即是文化壁垒。当企业进入一个新的环境,便不可避免地受到其固有文化的影响,而适应这种新文化的过程即是本土化。


总结来说,肯德基与麦当劳在中国的差异化战略主要意图明确:肯德基通过多方位的本土化策略迎合中国消费者,以奠定其王牌地位;麦当劳以标准化与全球化的思想保证高度的统一和品质的一致,来树立稳定而良好的形象。在中国这一战场上,肯德基率先抓住了国人对“食”的关注角度,最终成功在市场上取得领先。



肯德基的经验为我们带来了适应文化——改变文化——领导文化的一条可行的本土化路径。这一路径同时适用于本土企业在国内的发展。


对于中国企业而言,利用文化壁垒从而在国内的竞争中占据优势,同时打破东道国的文化壁垒从而实现良好的跨国运作仍是企业长期发展的根本策略。



然而,还有一些无法解释的问题在等待着我们探索。文化的背后是什么?国家间的良好合作赖以生存的土壤又是什么?感谢大家收看本期《走近民智》,我们下期再见!


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2019年07月18日

美国民主党年度“宫斗”大戏,开场了……

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肯德基爷爷与麦当劳叔叔的中国对决

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